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瑞银证券:直播和短视频正在改变行业格局

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2周前

  瑞银证券估算2023年中国流媒体音乐订阅收入可达144亿元,但付费用户渗透率的提升和国内网络视频以及海外市场相比将相对较为缓慢。此外,广告收入或成为音乐平台的重要收入来源,保守估算表明,三到五年内广告收入将会超过2018年音乐订阅收入的三倍,但流媒体音乐平台需要在用户付费收入和免费用户广告收入增长之间找到平衡。

  巨大的增长契机 但新的颠覆者正在出现

  瑞银证券认为,与发达市场网络媒体消费者一样,中国的网络媒体消费者的支付意愿正在逐步提升。但是,中国的音乐产业与发达市场相比有两个主要区别。第一,视频直播(包括线上K歌)仍将是中国音乐市场的主要的增长驱动力。2018年,视频直播收入约为音乐订阅收入的10倍,瑞银证券预计2018-23年视频直播收入CAGR可达29%,相比之下音乐订阅收入的CAGR为26%。第二,短视频应用(尤其抖音的海外版Tik Tok)已成为领先的音乐发行平台。

  订阅增长料依然温和,但基于广告的收入或带来上行空间

  类似于2002年的电影产业以及2015年的网络视频行业,中国的音乐产业目前正处于拐点。但相比于长视频的渗透率的迅速增长(2015-18年由1.5%提升到30%)来说,瑞银证券认为音乐订阅用户的渗透增长将比较温和(从2018年的2.8%上升到2023年的8.6%)。对于视频平台而言,新节目/剧目更为重要,但对于音乐平台而言,经典金曲音乐库更为重要。音乐平台在推动付费的过程中,将不得不逐步减少免费服务,降低用户体验。瑞银证券还认为,广告或将成为音乐平台变现的主要驱动力。在三到五年内其产生的收入将会超过2018年音乐订阅收入的三倍(根据瑞银证券的保守估算),尤其是中国的音乐听众多年来一直习惯于不为音乐付费,而且对长视频依然付费很少的情况下。

  瑞银证券预计,到2023年中国的流媒体音乐平台订阅收入总额将达到144亿元,大大超过2018年的45亿元水平,年复合增长率为26%。

  瑞银证券认为在2023年价格开始上涨之前,市场规模的增长将主要受订阅渗透率不断提升的推动。预计渗透率将由2018年的2.8%提高到2023年的8.6%,且每年增长速度都会加快。主要的驱动因素包括收入增长以及订阅费逐渐提升(仍处于消费者可负担的较低水平)。不过,瑞银证券认为该行业的发展将会与发达市场情况以及网络视频行业有很大不同。2010年以来,西方付费订阅渗透率的发展与流媒体音乐市场增长大致同步。不过在中国,在运营了免费模式数年之后,流媒体音乐才开始关注版权以及付费订阅用户变现问题。因此,在2016年之前消费者接触的都是免费的流媒体音乐。如果各个平台计划推行付费订阅,他们实际上是要降低用户体验,并将曾经的免费音乐内容置于付费墙之后。这种情况在西方市场或者网络视频行业还未发生过。瑞银证券认为,平衡用户体验与非付费用户变现率之间关系的需求,可能会拉低渗透速度。

  对于定价,瑞银证券认为近期内平台并没有能力提价,因为各个平台仍处于提升渗透率阶段。另一个角度则是音乐在中国内容付费生态系统中的地位。考虑到网络视频市场的竞争依然激烈,瑞银证券认为在2021年之前公司都无法提高订阅费用。这是音乐类提价时机的一个重要参考点,原因是瑞银证券认为网络音乐提价时间将会在网络视频之后。

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