喜讯！足力健老人鞋项目组斩获2019第六届华与华百万创意大奖赛第一名

　　12月22日，2019第六届华与华百万创意大奖赛取得了圆满成功!各位嘉宾如约而至，现场气氛高涨。八大案例负责人现场进行了激烈的案例竞演，华与华董事长华杉也做了精彩的主题演讲，现场嘉宾们掌声不断，收获满满。

　　华与华百万创意大奖赛介绍

　　华与华百万创意大奖赛首次对外开放，却一举问鼎今年“活动行上海票房榜”的榜首。

　　华与华百万创意大奖，是华与华公司的内部评比大奖，获得第一名的项目组会得到100万元的现金奖励。从2014年起，华与华连续五年用100万元现金奖励公司内部的超级创意。西贝莜面村项目组荣获了第一届百万大奖的第一名。

　　本届创意大奖赛，华与华提高了奖金额度：

　　总金额175万元，第一名100万，第二名30万，第三名20万，其他的入围案例奖金5万元!

　　华与华百万创意大奖的评判标准有3个：

　　1、它要有万众瞩目的影响力，对客户的品牌、生意一定是有很大的影响;

　　2、要“一战而定”，而不是百战百胜，因为百战百胜就是还在战，说明你的胜没有解决问题，我们要一战而定;

　　3、要对客户所在的行业有影响、有冲击。

　　华杉表示，此项赛事的未来目标，是打造成为世界第一的营销赛事品牌。2022年7月，华与华会举办首届华与华500万元创意大奖赛，评判标准是服务客户5年以上并有杰出成效。500万元创意大奖赛将会每5年办一届，第一名奖金500万元，第二名150万元，第三名100万元。

　　华与华作为一家咨询公司，超级创意是营销体系的核心部分，打造“富足公司”，培养“富豪创意人”一直是华与华大发展目标。华与华也希望通过这一奖项，真正鼓励那些为企业甚至行业带来深远影响的超级案例!

　　足力健老人鞋项目组荣获第六届华与华百万创意大奖第一名

　　本届华与华百万创意大奖赛激烈角逐过后，经过评委们的仔细审议, 最终决出了一二三名。

　　2019第六届华与华百万创意大奖赛第三名

　　牛小灶项目

　　华杉点评获奖理由：

　　1. 牛小灶项目已经超越了全案咨询的范围，不仅实现了我们对华与华全案策划的要求和标准，也为初创型客户提供了最多的增值服务。从华与华的价值观来说，他们真的把客户的事当成了自己的事，甚至把客户不知道的事也都做了。

　　2. 我们今天很多显赫的客户，十亿、百亿、千亿的客户当初都是从牛小灶这样一个小小的企业成长起来的，所以我觉得他们体现了华与华的精神、华与华的服务。

　　3. 在华与华我们严禁说什么事你尽力，一定是说尽心尽力，首先是尽心，然后是不遗余力。我觉得刘群越项目组做到了我们倡导的价值观。祝贺他们!

　　2019第六届华与华百万创意大奖赛第二名

　　傣妹火锅项目

　　华杉点评获奖理由：

　　1. 我想在座的有很多企业家都知道傣妹这个项目有多难做，在这样一个老品牌一路往下的情况下，这真的体现了本次大赛的主题《创意改变命运》。

　　2. 第二个获奖理由是项目负责人周庆一演讲水平实在高。我觉得今天的演讲有两种水平，一种是周庆一水平，一种是其他水平。从整个PPT到演讲的过程，周庆一也没有叫你鼓掌，但是你就会鼓掌。这都是华与华的人才，所以这个奖必须要给他们。

　　2019第六届华与华百万创意大奖赛第一名

　　足力健老人鞋项目

　　华杉点评获奖理由：

　　足力健应该说是去年夺冠的大热门，但是为什么去年什么奖也没有拿呢?就去年来说，我觉得这个案例的时间很短，而且足力健早期的成功，我觉得主要取决于张总的战略定位和电视广告上面的成功。

　　但是今年一年的时间，一步一步真正显现出我们华与华为足力健做出的贡献。

　　足力健老人鞋项目在今年来拿这个奖，我觉得是实至名归，让我们祝贺足力健项目团队!

　　华杉演讲《清洗词语——重新认识竞争》

　　八大案例竞演过后，华杉发表了《清洗词语——重新认识竞争》的主题演讲。

▲华杉在发表演讲

　　以下是华杉演讲节选：

　“我们经常语言相通，词语不通”

　　哲学最根本的就是词语，因为我们一切的思想都是用词语、用语言来表达。

　　华与华有两大核心技术，一个是符号技术，一个是词语技术，这个背后就涉及到语言哲学。维特根斯坦说词语的游戏规则在语言游戏中建立，也在语言游戏中修改。大家平时有没有这样的感觉，虽然开会的时候说着“战略”、“定位”、“品牌”，这些各种各样的词，脑子里面想的却不是一样的东西，所以我们经常是语言相通，词语不通，说来说去都是鸡同鸭讲。

　　清理的三个词：“定位”、“竞争”、“配称”

　　特劳特的心智定位和迈克尔波特战略定位

　　现在大家普遍接触到的就是两种定位理论，一个是特劳特竞争导向的消费者心智定位，第二个是迈克尔波特竞争战略的战略定位。这两种竞争和定位理论不是一回事。

　　特劳特定位理论说，因为产品的同质化和市场竞争的加剧，经营方式已从顾客导向转向了竞争导向，所以我们要在定位传播上有足够多资源，以将定位植入顾客的心智。

　　产品同质化的前提是不存在的。我想告诉大家，从来就没有产品同质化的时代，我们的困难并不是我们和竞争对手的产品同质化，以至于区分不开，而是我们无法做到让自己的产品出品稳定，从而实现我们自己的产品同质化。

　　第二个误区是，顾客导向的时代过去了，竞争导向的时代到来了。就是不要去管顾客，看竞争对手。我们说永远是顾客导向的时代，华与华方法论就是非竞争论，我们否定竞争导向，强调永远的顾客导向，社会导向。

　　哈佛大学战略教授迈克尔波特，就反对这个定位，他说简单的定位容易被人模仿，我们要做的是“战略定位”。

　　迈克尔波特所说的战略定位，是一套独特的经营活动。这一组独特的经营活动带来三个结果，第一创造独特的价值，第二总成本领先，第三让其他公司难以模仿。这是真正的战略定位。

　　如果用个词重新翻译“战略定位”，我更愿意把它翻译成“战略运筹”。因为运筹学就是寻求一个最优的组合和最优的解决方案。

　　竞争不是为了打败对手，而是为了获得利润

　　迈克尔波特说竞争的目的不是为了打败对手，也不是为了区别于对手，而是为了获得利润。

　　有五个方面的力量和我的利润有关：

　　第一是现有的竞争对手;

　　第二是下游的顾客，对下游顾客的议价能力，如果能提价20%，都能盈利了;

　　第三是对上游顾客的议价能力，如果我的供应商给我降价一半也能赚钱了;

　　第四是新进入者，由于我这里钱多人少，进来的人多了，我经营的难度大了;

　　第五是替代者，比如说数码相机替代了胶卷，手机替代了数码相机，这是迈克尔波特的竞争战略和战略定位。

　　所以如果用一个词重新翻译“竞争战略”，我更愿意把迈克尔波特的竞争战略翻译为“博弈战略”，跟现有的竞争对手博弈、跟上游和下游博弈、和新进入者博弈、和替代者博弈。

　　战略定位的本质是一套独特的经营 活动

　　这两年又来了一个新词，叫做“配称”，配称这个词是一个翻译惹的祸。

　　迈克尔波特提出一组独特的经营活动，他提了一个词叫“Strategic fit”,《哈佛商业评论》的中文版，把这个翻译成了“战略配称”，这个配称就给大家带来了一个印象：我先要锁定一个定位，然后建立一组活动，说企业的经营活动都要配称这个定位。这就被人们理解为要用迈克尔波特这套经营活动去配称特劳特的定位，这就搞成拧麻花了。

　　在台湾的翻译里面，把“Strategicfit”翻译成“策略契合”，我觉得“契合”比“配称”稍微好一点，在经济学的学术论文里面，把这个“Strategic fit”翻译成“战略拟合”。我觉得如果要给它一个准确的翻译，我想把它翻译成“战略统筹”，或者翻译成“战略精益”。

　　这个就是战略运营活动上的严丝合缝，所以这个“Fit”本身就是战略定位，而不是去配称一个定位，它是最佳组合、最优组合，它是环环相扣，相得益彰的组合。

　　“华与华经营使命：让企业少走弯路”

　　华与华要解决什么问题?就是解决脑子不清楚的问题，因为社会充斥着各种烟雾弹，让大家总是不能找到真理。我们作为一个战略家，就要临大事、绝大疑、定大计。

　　当我们有利益上的决策担心怎么办?我们就用我们的价值观去选择，用我们的经营使命去选择，我们的使命是让企业少走弯路，用这个价值观做选择就很容易了。

　　一个伟大的思想家，他当时在世的时候怕这些东西外传，不敢多说，最后人们连他的便签纸都要出版成书，我想我一定不要犯这个错误，我一定要把华与华全部的案例于我在世的时候公诸于世。

　　咨询、出版、课程和我们的大赛是我们的四大产品，它们构成华与华的一套独特的经营活动。所有这些活动环环相扣、相得益彰，互为产品、互为媒体、互为广告。我的咨询、我的书、我的大赛、和我的课程相互都是导流的，相互都是流量入口，相互都是广告，相互都是促进的。

　　“华与华把所有时间资源投到现有的客户”

　　我们的经营理念就是悦近来远，近者悦、远者来。所以我们把所有的时间资源都投入到现有的客户，远方的客户自然来了。

　　在华与华，我们对客户有一个定义：已经付钱的人才叫客户。我们挑选客户的标注很严格：

　　第一句话，给钱就干;

　　第二句话，不给钱不干;

　　第三句话，什么时候给钱、什么时候干。

　　所以我们永远把全部资源投入到已经给钱的人。

　　上海爱乐乐团现场助阵

　　在本次大奖赛上，我们邀请了上海首屈一指的职业交响乐团上海爱乐乐团，著名青年指挥家、钢琴家张诚杰先生，上海第一男高音韩蓬先生，他们在大奖赛现场为全场嘉宾演奏了《我的太阳》、《勃拉姆斯 - 匈牙利舞曲第 5 号》、《我和我的祖国》等6首经典曲目。

　　这是一份大礼，体现的是华与华的“大尖商”精神。

　　华与华没有在售票环节公布有交响音乐会，就是通过减少承诺，来创造超出预期的“尖商精神”。

　　八大案例精彩回顾

　　最后，我们再来回顾下全天的八大案例竞演环节，都有哪些精彩干货：

　　1. 洽洽：包装设计是快消品牌营销的战略重心和决胜点

　　对于快消品行业，包装设计就是快消品牌的战略重心和决胜点。包装设计要实现两个目的，第一个是促进销售，第二个是获取陈列优势。

　　洽洽在包装上进行了很大的投资，而这一个一个的投资都是我们的竞争壁垒，成本投资在哪里，竞争壁垒就在哪里。

　　包装设计没有正面和背面，只有第一面、第二面、第三面。每一面都是我们的广告位。成功的包装就是你要假设一分钱的广告费没有，你还能够通过包装把产品销售出去，这样的包装就是成功的包装。

　　2. 老娘舅：如何实现企业定心

　　企业经营的很多问题，是经营格局的问题。从2000年到2018年，老娘舅的品牌标志、品牌口号，门头招牌一直在摇摆，一直在改变，一直停不下来。华与华从品牌符号、品牌谚语、超级角色、招牌设计出发，为老娘舅实现了四个定心，终止了老娘舅20年焦虑，捋直了老娘舅20年弯路。

　　3. 立高：B2B品牌如何从幕后走到台前

　　B2B企业经营经常面对两大难题：第一是品牌露出难，第二是品牌溢价难。 立高也面临这两个难题。

　　我们采取了两个解决措施：第一我们要用超级符号的方法实现品牌的超级露出，第二帮助下游企业做管理咨询服务，实现品牌溢价。

　　首先，我们竖起了蓝条纹这面大旗，用这个超级符号积累品牌资产，实现带来效益的消费者品牌认知。第二，我们帮下游企业做管理咨询，实现品牌溢价，让卖原料变成副产品，卖原料、卖产品，更要成为权威专家。所以我们不仅为行业创造新产品，同时要为行业带来新的机制。

　　4. 傣妹：如何解决品牌老化顽疾

　　我们为傣妹火锅解决的主要是两个老化问题：品牌形象的老化、企业经营思想的老化。

　　我们要做的是解决经营问题的商业设计，它是在商业环境中出现的。就餐饮企业来说，街道就是货架，门头就是包装。所以我们设计了孔雀开屏这个门头，为傣妹建立起它的街道优势。

　　再一个，我们要解决品牌内部经营思路的老化问题。一直以来傣妹菜品便宜，消费者会说，是不是就因为你们菜品质量不行，所以才这么便宜。我们帮助傣妹打破了低价牢笼，选择了澳洲进口和牛，研发打造了“巴掌大肥牛”这个产品。

　　有些店长说傣妹从来没有卖过那么贵的产品，主流消费者肯定承受不起。但是巴掌大肥牛一经推出，一炮而红，在一个月内成为整个商业体当中点单率最高，单价最高，评价最好的超级单品。

　　5. 足力健老人鞋：企业战略如何制定

　　首先企业的战略是为社会解决问题，所以产品要抓住顾客的痛点，足力健老人鞋抓住了老人穿鞋难这个社会问题。

　　战略定位的本质是一套独特的经营活动，足力健就是通过六大经营活动，环环相扣，取得成功。

　　第一，足力健有独特的产品科学，所有的设计都是围绕老人脚部的痛点来做的设计。第二是专业服务，足力健对于老人选鞋有方法，先测脚型再选码。第三是开大店、开直营店。第四，少款多量，自主投产。我们做的是经典款，每一款都有巨大的量，这个就形成了新的成本优势。第五，推行的平价策略。第六，压倒性的广告投入，在中央等多台长期投放。

　　6. 牛小灶：小品牌如何实现大梦想

　　牛小灶是广州美食牛杂煲领导品牌，但2018年的时候，牛小灶年营业额只有3000万。为了让牛小灶走向全国，首先我们做的是嫁接广州的美食文化、牛杂文化，同时我们希望消费者口口相传的时候带有我们的品牌，所以我们创造了品牌谚语“广州牛杂煲，就吃牛小灶”。这句话不光在广州好用，只要有华人在的地方，这就是一句能够打动消费者进店的超强购买理由。

　　华与华不仅能够做品牌的顶层设计，我们还能够做最基础、最基础、最细致的落地工作。我们一起到广州帮助客户测算每一家门店、每一个门头、每一个外立面的尺寸，然后回到上海做设计，确保客户能够把每一家门店都成功的落地。在2019年年初，在没有增加任何营销预算的情况下，仅仅靠一套招牌、一套外立面，我们帮助牛小灶所有同期营业额比去年同期增加了26%。

　　7. 新东方：如何打通企业部门墙，实现品牌资产管理

　　新东方作为一家综合业务集团，大家对新东方的印象一直停留在英语培训上，并不知道新东方是有早教、中小学等各类型业务的综合教育机构，这说明不同品牌之间有着厚厚的部门墙。

　　我们品牌管理的方法就是在于要最高效地积累品牌，来获取我们品牌资产的活力。所以我们对外传播全都是“新东方”，用新东方来统一业务线。

　　在这个基础上，我们运用人的集体潜意识，和我们与生俱来，世世代代的生活经验，创作出了“新东方，老师好”这句品牌谚语。

　　8. 蜜雪冰城：什么样的超级创意能助力品牌全球化

　　“让全球每个人享受高质平价的美味”是茶饮品牌蜜雪冰城的愿景，那华与华是如何用超级创意，加速蜜雪冰城品牌全球化的呢?

　　蜜雪要走向全球，必然要走向大众市场美学，走进大的市场、做出大的设计。

　　从母体中来，我们找到了一个全球文化的母体雪人。到母体中去，我们将超级形象“雪王”投放在全球7000家门店中。成为母体，壮大母体，我们做音乐节，未来还要做电影，“雪王”将成为一个母体，全世界的人都会认识这个符号。

　　未来的华与华百万创意大奖赛，将在每年12月第2个周六举办。

　　第七届华与华百万创意大奖赛的举办时间，是2020年12月12日，届时还会有更多华与华案例参与百万创意大奖的角逐。